Por muito tempo, sustentabilidade foi pauta de bastidor.
Aparecia em políticas internas, compromissos institucionais e relatórios anuais encadernados com muito esmero. Tudo muito necessário. Mas distante, na maior parte das vezes, das conversas que as pessoas realmente têm.
Só que esse cenário mudou. E continua mudando.
Hoje, ESG (Environmental, Social and Governance) deixou de ser uma diretriz corporativa para se tornar um critério de escolha. Consumidores, colaboradores, parceiros e investidores passaram a avaliar marcas também pelo que elas defendem, pelas causas que apoiam e pelos territórios em que escolhem aparecer.
E isso muda completamente o papel da comunicação.
Porque não basta mais declarar que uma marca se preocupa com o futuro. Ela precisa mostrar, com consistência, onde decide estar presente.
Quando a causa vira critério de compra
A relação entre marcas e sustentabilidade saiu do campo do “bom ter” e entrou no campo da reputação.
Os números ajudam a entender a dimensão disso. Um estudo da PwC identificou que consumidores estão dispostos a pagar, em média, 9,7% a mais por produtos sustentáveis ou produzidos de forma responsável. A Deloitte vai na mesma direção: cerca de dois terços da Geração Z e dos millennials aceitam pagar mais por produtos e serviços ambientalmente sustentáveis.
Mas o dado que talvez mude mais a conversa vem de uma análise da McKinsey em parceria com a NielsenIQ, que acompanhou o comportamento real de compra em centenas de milhares de produtos. A conclusão: itens com associações a ESG tiveram crescimento acumulado maior do que produtos sem esse tipo de posicionamento.
Ou seja: o tema não vive só na intenção. Ele já aparece no comportamento de compra.
E no Brasil, o mesmo movimento se confirma. Segundo pesquisa do Instituto QualiBest realizada em 2025, 89% dos brasileiros consideram essencial que empresas tenham ações voltadas à sustentabilidade e à responsabilidade social. O público reconhece o valor. E age de acordo com ele.
O risco de ficar de fora da conversa
Existe uma armadilha comum entre gestores de marca: tratar ESG como filantropia com logotipo. Como se associar a causas fosse um gesto generoso, mas opcional, algo para fazer quando sobrar budget. O problema é que omissão também comunica.
Uma pesquisa da Nexus Pesquisa e Inteligência de Dados, divulgada em 2024, mostrou que a ausência de práticas ESG é o fator mais impactante para uma avaliação negativa das empresas, citado por 26% dos entrevistados. E segundo o Índice do Setor de Sustentabilidade da Kantar, mais da metade dos brasileiros já deixou de consumir de uma marca que não investe em sustentabilidade ou que adota práticas vistas como prejudiciais ao meio ambiente.
Não se posicionar machuca mais do que se posicionar ajuda. A marca em silêncio perde terreno. Mas existe uma diferença entre aparecer e participar. As pessoas não querem apenas marcas que “falem bonito” sobre sustentabilidade. Estão cada vez mais atentas à coerência entre discurso, presença e prática.
O Mapa do Consumo Sustentável 2026, produzido pela Ilumeo, traz um dado relevante: 57% dos brasileiros usam selos e certificações como principal fonte de validação na hora de confiar em uma marca sustentável. Discursos genéricos, sem comprovação prática, simplesmente não convencem.
Isso coloca uma questão concreta para quem trabalha com comunicação de marca: onde e como aparecer para que a associação com ESG gere percepção real, e não apenas visibilidade vazia?
Sustentabilidade precisa de conteúdo e profundidade
Existe uma diferença grande entre usar uma causa como tema de campanha e transformar essa causa em conteúdo relevante. A primeira opção gera visibilidade. A segunda gera percepção, educação, proximidade e memória.
É nesse ponto que projetos editoriais com curadoria ganham força. Eles tiram pautas importantes do campo abstrato e as aproximam da vida das pessoas, com histórias reais, contexto local e linguagem acessível.
Junho é, historicamente, o mês que concentra as principais datas da agenda ambiental global: o Dia Mundial do Meio Ambiente (5 de junho) e o Dia Mundial dos Oceanos (8 de junho), além de ser o período em que os efeitos das mudanças climáticas entram com mais intensidade no noticiário.
Para marcas que querem se aproximar dessa pauta com credibilidade, esse contexto representa uma janela real de posicionamento.
Iniciativas como o Junho Verde, do Grupo Ric, mostram como esse caminho pode ser percorrido: transformando o tema em conteúdo jornalístico com distribuição estadual, episódios que partem da realidade climática atual e chegam às possibilidades de transformação coletiva, com a marca presente num contexto editorial que o público escolhe consumir porque quer entender melhor o mundo.
Não é apenas mídia. É contexto.
A marca que participa da conversa certa ganha mais do que visibilidade
No fim, ESG não é sobre parecer sustentável. É sobre sustentar, com presença e coerência, aquilo que a marca diz acreditar.
As grandes decisões de marca não acontecem só no momento da compra. Elas começam antes, na forma como as pessoas percebem quem aquela marca é, o que ela valoriza e em quais conversas ela escolhe entrar.
E talvez essa seja uma das maiores oportunidades para o mercado daqui para frente: transformar temas relevantes em pontes reais entre empresas, sociedade e futuro.
A pergunta é simples. Quando o público olhar para as pautas que importam, a sua marca vai estar presente de que forma?
Quer saber mais sobre o projeto Junho Verde e como associar a sua marca a esse conteúdo?
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